Miércoles de Mekate: Interactive marketing no es un medio, es una disciplina.

Pues sí, tengo ya muchos años dedicándome al marketing interactivo y digital, en algún momento como cliente / anunciante, en otros como agencia creativa y ahora en Google; y debo confesar que, aunque siempre lo he pensado nunca, como ahora, había sentido tanto la necesidad de hacer una importantísima aclaración:

“El marketing interactivo ¡NO ES UN MEDIO! Es una disciplina.

A ver, ustedes que se dedican a esto también, sean sinceros ¿no están cansados de que la mayoría de la gente menosprecie y subestime lo que hoy es y mañana será aún más, su principal vehículo para conectar e interactuar con el consumidor?
¿Por qué será que la mayoría de los mercadólogos y publicistas aún no terminan de entender que el consumidor ha cambiado sus hábitos y usos y que simplemente ya no ven ni hacen las cosas como lo hacían en los viejos tiempos (hace 5 años)?

Pero en esta ocasión no quiero entrar en la discusión sobre el comportamiento del consumidor. Este es material para una solo entrada en particular.
Lo que sí quiero hacer es compartir 4 sencillos puntos con los que argumento que el Marketing Interactivo es una disciplina:

1- Pensamiento Estratégico: Seguro que seguiremos utilizando herramientas de planeación de medios para estimar audiencias y alcances, pero definitivamente esto no es suficiente. No podemos limitar esta plataforma a una simple pauta de medios. Para realmente ser relevantes en el nuevo mundo del consumidor tenemos que ser tan estratégicos y creativos como solían serlo los grandes publicistas de antaño como David Ogilvy, Lester Wunderman o Leo Burnett. ¿Se imaginan las hazañas que estos personajes harían si con la plataforma de comunicación que tenemos hoy en día?

2- Experiencia de primera mano y formar parte de la conversación: Algo que caracterizaba a estos grandes profesionales de la comunicación es que jamás se conformaban con los reportes estadísticos que tantas empresas hoy proveen, sino que pasaban tiempo conviviendo directamente con el consumidor, siendo en los supermercados, tiendas departamentales, parques, etc. preguntando, investigando y probando que motivaba y limitaba a los consumidores en sus preferencias de consumo y decisiones de compra.
Hoy día, quienes nos dedicamos a esta profesión tenemos la enorme ventaja de contar con múltiples plataformas como YouTube, Facebook, MySpace, Orkut, Hi5, etc. a las que nos podemos integrar y en las que podemos unirnos a la conversación con aquellas personas que en realidad consumen nuestros productos y servicios, para escuchar, observar y aprender que es lo que los mueve, cuales son sus opiniones, en qué están pensando y cuales son los nuevos intereses que vienen en camino. En palabras de Mitch Joel: “Es como si tuviéramos un gigantesco Focus Group gratuito!”
3- Dedicación de tiempo: por supuesto unirse a la conversación de esta manera exige tiempo y disciplina. Pero díganme ¿qué no vale muchísimo la pena hacerlo si esto nos va a permitir entender, comprender y ver las cosas desde el punto de vista del consumidor para así poder ser mucho más relevante para sus necesidades?
Hace poco un viejo amigo, también publicista, me preguntaba como es que tengo tanto tiempo libre para escribir mis blogs, para leer otros tantos, más e-books y libros y para estar dentro de Facebook y en Twitter a la vez. Mi respuesta fue simple, no tengo el tiempo libre para hacerlo, más bien es parte de mi trabajo y una actividad clave para mi desarrollo personal y profesional, solo que me gusta tanto y disfruto tanto hacerlo, que simplemente no se siente como trabajo.
Y no debo ser el único que piensa, bueno incluso ayer alguien me comentó sobre una aerolínea que contrato a una persona exclusivamente para dedicarse a monitorear y participar en Facebook!

4- Medición: nunca como antes había sido tan importante y fácil medir, rastrear y analizar las acciones de marketing y comunicación que hacemos, como lo es ahora. Y no me refiero solo a los medios on-line sino a absolutamente todos, porque, en efecto, todos los medios pueden y deben tener un impacto unos sobre otros. Ya no los podemos tratar como elementos aislados donde la Tv sirve solo para generar awareness y si lo que quieres es generar tráfico a un sitio tienes que hacer Search. ¿Qué les parecería la integración estos dos para una campaña de DRTV donde el call tu action sea ir al Google a buscar más información en lugar de querer forzar en un pequeño super de 12 pts de tamaño un URL que parece trabalenguas y que solo aparecerá en 2 segundos del spot?
“¿Pero si la medición ya la hacíamos desde antes con el ad Tracking, Nielsen, Ibope y otras herramientas?” dirán algunos. Pero ¿es eso realmente suficiente? ¿de qué sirven una seria de reportes y datos fríos separados sino tenemos la disciplina de analizar su interacción con los resultados de todos los esfuerzos que hayamos realizado?

Ahí lo tienen mis 4 puntos de porque sostengo que el marketing interactivo no es un medio sino una disciplina. Estoy seguro de que muchos tendrán la misma opinión y algunos otros no, pero sea cual sea el caso bienvenidos a la discusión!

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